ธุรกิจแฟรนไชส์ยุคดิจิตอล

FRANCHISE NEW ERA (DIGITAL LIFE STYLE)

            แฟรนไชส์ เป็นระบบธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงหลักการดำเนินธุรกิจหรือแนวคิดสำคัญของธุรกิจน้อยมาก ตั้งแต่เริ่มมีการพัฒนายกระดับรูปแบบการลงทุนนี้ในช่วงปี 1950 เป็นต้นมา การปรับเปลี่ยนหลักการดำเนินงานธุรกิจยังคงต้องอาศัย การออกแบบธุรกิจที่ถูกต้อง การบริหารจัดการสาขา เน้นการสร้างทีมงานที่พร้อมสนับสนุนนักลงทุน รวมถึงการบริหารความสัมพันธ์ของสาขากับสำนักงานใหญ่ต่อเนื่อง หลักการสำคัญเหล่านั้นยังเป็นเรื่องที่จะต้องมีและให้ความสำคัญ อย่างไรก็ตามเมื่อการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีที่เข้ามาใหม่ที่เรียกว่า "ยุคดิจิตอล (Digital ERA)" ซึ่งมีผลต่อการเปลี่ยนแปลงการดำรงชีวิตของคนในยุคใหม่ ธุรกิจด้านแฟรนไชส์จึงมีการขยับและปรับมุมมองการบริหารจัดการต่าง ๆ ที่มีข้อสังเกตที่เริ่มจะแตกต่างจากเดิมไปบ้าง

บทความชุดนี้จึงรวบรวมความต่าง ความเหมือน ของระบบแฟรนไชส์ เพื่อเป็นแนวทางสำหรับผู้ที่กำลังพัฒนาระบบหรือนักลงทุนที่สนใจในธุรกิจแฟรนไชส์ด้วย ความแตกต่างที่เกิดขึ้นจะปรับสมดุลให้ธุรกิจและช่วยให้ความเข้าใจที่ถูกต้องของหลักการบริหารจัดการ โดยมีรายละเอียดดังต่อไปนี้  

          1. การสร้าง Brand ในยุค ที่เน้นความแปลกใหม่ และ มีความเป็นตัวของตัวเอง Individualism  เพิ่มขึ้น ด้วยเทคโนโลยีทำให้ผู้คนสร้างโลกส่วนตัวที่มีความต้องการเฉพาะ และรูปแบบการติดต่อสื่อสารที่มีความสามารถในการปรับเปลี่ยนได้สูงมาก ผู้คนในสังคมสามารถสร้าง เลือกสรร ในสิ่งที่ตนเองต้องการหรือไม่ต้องการโดยไม่จำเป็นที่จะต้องพึ่งกลไกของสังคมภาพรวมเหมือนยุคเก่า คนยุคนี้มีสื่อในตัวเอง สามาถสร้างความเป็นตัวตนได้ในข้ามคืน และมีความสามารถในการจัดการเทคโนโลยีต่าง ๆ ด้วยตัวเองที่ไม่จำเป็นต้องอาศัยผู้เชี่ยวชาญใด ๆ

นอกจากนั้นคนยุคนี้ยังมีความต้องการที่แยกตนเอง ต้องการความเป็นส่วนตัวสูง แต่ขณะเดียวกันก็ต้องการการยอมรับจากสังคม รับรู้ในตัวตนที่มี นี่คือภาพที่ขัดแย้งในตัว ในบางเหตุการณ์การขัดแย้งทั้งสองด้านก็สามารถเกิดขึ้นพร้อมกันได้เช่นกัน  นี่คือชีวิตยุคใหม่ที่ล้อไปกับการปรับเปลี่ยนของเทคโนโลยีที่ก้าวหน้าอย่างรวดเร็ว ภาวะดังกล่าวจึงส่งผลให้รูปแบบของ Brand ธุรกิจด้านแฟรนไชส์เกิดการขยายที่ > ไม่ยึดรูปแบบมาตรฐานของธุรกิจ Standardization >  ในขณะที่รูปแบบไม่จำเป็นต้องมีมาตรฐานในตัวเอง กลับจะต้องสามารถแยกแยะได้ชัดเจน (Differentiation) ไม่ไปซ้ำแบบใครและมีความแตกต่างจนแบ่งกลุ่มผู้บริโภคของตนเองได้ด้วย

ภาวะดังกล่าวทำให้ธุรกิจแฟรนไชส์ยุคใหม่ พัฒนาลักษณะเฉพาะของธุรกิจตนเองขึ้นมา 4 ด้าน

• Branding – Business Type

การจัดการระบบถูกบริหารจัดการร่วมจากส่วนกลาง Center

• Portfolio Management

บริหารหลายตรา ประเภท โดยหาค่าความเหมาะสมในแต่ละธุรกิจของ Brand

• Product Initiate / Innovation Identification

ต้องเพิ่มมากขึ้นในยุคที่มีพฤติกรรมของลูกค้าที่มีลักษณะขัดแย้ง Paradox Life Style “ต้องการความเป็นส่วนตัว ที่ต้องการให้สังคมรับรู้ตัวตน”

• การบริหารใน New Media และการพัฒนา Content  ทำกระบวนการการสื่อสารที่ตรงกับลักษณะกลุ่มเป้าหมาย และแยกตลาดชัดเจนมากกว่าเดิม ใช้ช่องทางการสื่อสารใหม่ประกอบ (Online Media)

          • Branding – Business Type ถูกบริหารจัดการร่วมจาก Center คือ "การแยกประเภทธุรกิจและการบริหารตราสินค้าที่แต่ละแห่ง หรือสาขาที่ไม่จำเป็นต้องมีรายละเอียดเหมือนกัน แต่สามารถรักษาภาพลักษณ์หลักของตราหรือธุรกิจไว้ได้" ความแตกต่างที่เกิดขึ้นอาจจะเกิดขึ้นจากการปรับตัวให้เข้ากับพื้นที่ กลุ่มลูกค้าที่ต่างกัน หรือการปรับไปตามวัฒนธรรมที่ธุรกิจเข้าไปจัดตั้ง เพียงยังรักษาฐานของความคิดสินค้าหลักไว้ได้ชัดเจน และยังนำเสนอคุณค่าของธุรกิจที่เริ่มต้นไว้ได้ ธุรกิจในยุคใหม่ลูกค้าต้องการความมีตัวตน การมีส่วนร่วมกับธุรกิจที่อยู่ในชีวิตประจำวันเป็นเรื่องสำคัญ การอ้างอิงความเป็นตัวตนกับธุรกิจที่ตนเองนับเป็นชีวิตส่วนหนึ่ง จึงต้องมีลักษณะที่ตนเองจะต้องเข้าถึงและกลมกลืนไปกับความเป็นตัวเองได้ไม่ยาก "เพราะชีวิตของคนยุคใหม่เน้นความเป็นส่วนตัวและนับความเป็นเจ้าของกับสิ่งแวดล้อมที่เป็นตัวเองมากขึ้น" เมื่อธุรกิจในแต่ละพื้นที่มีความแตกต่าง การจัดการความเหมือนและต่างจึงต้องมีการกำหนดขึ้นจากสำนักงานใหญ่ หรือแฟรนไชส์ซอร์ ได้ดีที่สุด เพราะการวางช่องว่างความต่างและกำหนดความเหมือนจะเกี่ยวข้องกับการบริหารจัดการสาขา การวางบริหารงานที่เป็น Front Operation รวมถึงองค์ประกอบทางการตลาดของตรายี่ห้อ ก็จะเป็นส่วนสำคัญที่จะต้องวางไว้ตั้งแต่เริ่มต้นการบริหารความต่างที่ต้องมีความเหมือนกัน คือการบริหารธุรกิจแฟรนไชส์ในยุคใหม่เช่นกัน

          • Portfolio Management โดยหาค่าความเหมาะสมในแต่ละธุรกิจของ Brand เมื่อการบริหารความต่างบนธุรกิจเดียวกันของแฟรนไชส์ สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ตราสินค้า หรือ ตราร้านค้า จะมีการพัฒนาหลากหลายขึ้นในองค์กรเดียวกัน ธุรกิจแฟรนไชส์จึงไม่ยึดหลักการของการพัฒนาสินค้าตราเดียว หรือสินค้าเดียว การสร้างความต่างเพื่อขยายตลาดจะมีการติดตามและพัฒนาที่ต้องมีการแยกทีมงาน แยกแผนงาน แต่สร้างมาตรฐานด้านแฟรนไชส์ขึ้นมาได้ เมื่อใดก็ตามธุรกิจสามารถประสบความสำเร็จได้ดี การพัฒนารูปแบบภาพรวมแยกเป็นรายตราสินค้าหรือ Portfolio Management ก็จะเกิดขึ้น

          • Product Initiate / Innovation Identification ความแตกต่างต้องเพิ่มมากขึ้นในยุคที่มีพฤติกรรมของลูกค้าที่มีลักษณะขัดแย้ง Paradox Life Style “ต้องการความเป็นส่วนตัว ที่ต้องการให้สังคมรับรู้ตัวตน” สินค้าที่มีลักษณะความเหมือนร่วม (common function) เช่นกลุ่มสินค้าอาหาร ไก่ทอด แฮมเบอร์เกอร์ เป็นต้น มีพื้นฐานที่ไม่แตกต่างถ้าไม่สามารถบอกถึงความแตกต่างที่ชัดเจนมาก ๆ ตัวเริ่มต้นที่มาก่อนมักจะได้เปรียบ "สิ่งที่จะจัดการระบบตลาดได้เช่น การบริการ การออกแบบ หรือ ภาพรวมของข้อเสนอ (Value Chain) ที่ธุรกิจสร้างขึ้นต้องมีความแตกต่าง ในระดับสุดขั้วให้ได้" ไม่เช่นนั้นยุคแฟรนไชส์ยุคใหม่นี้จะยากที่จะสร้างตลาด หรือออกตัวเปิดระบบแฟรนไชส์

          • การบริหารใน New Media และการพัฒนา Content ทำกระบวนการการสื่อสารที่ตรงกับลักษณะกลุ่มเป้าหมาย และแยกตลาดชัดเจนมากกว่าเดิม ใช้ช่องทางการสื่อสารใหม่ประกอบ (Online Media)  การตลาดผสมผสานยังมีประสิทธิภาพอยู่แต่ถ้าสร้างความเหนือด้วยการตลาดที่เข้าถึงผ่านสื่อออนไลน์เป็นเรื่องที่จำเป็นต้องทำทันที ไม่มีไม่ได้ เน้นความถี่การรับรู้ที่มีความสำคัญเหนือประเด็นเนื้อหา เห็นก่อน เห็นบ่อย แม้จะไม่สวยงามถือว่าเป็นเรื่องรอง

2. แนวการตลาดที่เป็น Omni Channel  และการสร้างการตลาด O2O มีทั้งจุดจำหน่าย Outlets ที่อยู่บน Online และพัฒนาร้านต้นแบบ Offline หรือ ผสมผสานเข้าด้วยกัน

ยุคดิจิตอลใหม่นี้ความสำคัญของร้านค้าปลีกเริ่มลดลง การจับจ่ายเน้นความสะดวกมากขึ้น ทั้งเรื่องการเข้าถึง Accessibility รวมทั้งลดปัญหาเรื่องช่วงเวลาการจับจ่ายลงด้วยการตอบสนองด้วยเทคโนโลยี่ใหม่ที่ใช้ร้านค้าเสมือนหรือ ร้านค้าระบบออนไลน์ มีความจำเป็น นอกจากธุรกิจนั้นยังต้องอาศัยกระบวนการบริการที่เป็นรูปแบบตัวต่อตัว Face to Face หรือให้ความสำคัญของอารมณ์ความรู้สึก ประสบการณ์ต่อการจับจ่ายที่ยังต้องเกิดขึ้น ก็ยังต้องใช้ร้านค้าเป็นส่วนนำเสนอต่อไป แต่ระบบแฟรนไชส์นั้นมีทั้งสองรูปแบบหรือแม้ว่าจะมีลักษณะที่สามารถใช้ระบบออนไลน์ในการทำธุรกรรมก็ตาม การพัฒนาร้านค้าก็ยังจำเป็นต้องจัดส่วนผสมทั้งออนไลน์และออฟไลน์ไปด้วยกันให้ได้ หรือเชื่อมโยงรูปแบบการจับจ่ายข้ามแพลตฟอร์ม ให้ได้ด้วย ที่เราเรียกว่าการตลาดแบบ O2O Online to Offline – Offline to Online

"แฟรนไชส์ยุคใหม่ใช้การเข้าถึงผู้บริโภคด้วยสื่อหรือ ร้านค้าออนไลน์ แต่สร้างความเชื่อถือภาพลักษณ์ด้วย ออฟไลน์" ดังนั้นข้อเสนอการลงทุนแฟรนไชส์จะต้องมีระบบงานสองด้านผสมผสาน มีสาขาแต่สามารถขายผ่านออนไลน์ที่จะดำเนินการโดยสำนักงานใหญ่ หรือสาขาเองสามารถจัดการได้ เรื่องการออกแบบธุรกิจอย่างนี้เป็นเรื่องจำเป็นต้องมี

นอกจากนั้นช่องทางการจัดจำหน่ายมีการพัฒนาขึ้นมากหลากหลาย การวางรูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์ก็จำเป็นที่ต้องพัฒนาให้ได้ในทุกรูปแบบ ภาพรวมของธุรกิจค้าปลีก ขายส่ง เปิดร้านคีออส์ก การกระจายผ่านตัวแทน เป็นหัวข้อที่ธุรกิจแฟรนไชส์ต้องทำการบ้านและหาความเหมาะสมให้เข้ากับธุรกิจตนเองให้ได้เช่นกัน

3. การบริหารจัดการจากส่วนกลางเพิ่มขึ้น ปรับสาขาสนองต่อกระบวนการกระจายสินค้า/และการบริหารพื้นที่ มากกว่ารูปแบบเฉพาะการบริหารสาขา (Store Management) เท่านั้น

การออกแบบธุรกิจแฟรนไชส์ที่ให้สาขาเป็น Node กระจายสินค้า ลดงานด้าน Operation ให้น้อยลง วางธุรกิจให้แฟรนไชส์ซีมีสภาวะเห็นหน่วยกระจายสินค้าหรือรับคำสั่งซื้อ และสำนักงานใหญ่เป็นผู้จัดการการตลาดและสร้างความต้องการซื้อ (Market Demand) ขึ้นมาเอง เหมือนธุรกิจขนส่ง หรือจะรับคำสั่งซื้อในธุรกิจค้าส่ง จะกลายเป็น Business Model ที่นักลงทุนตัดสินใจง่ายมากขึ้น และงบประมาณลงทุนจะลดลงได้ แต่ต้องมีการบริหารจัดการต้นทุน และเป็นไปได้ที่ต้องร่วมมือกับ Partner ที่ต้องเข้ามาเติบเต็มในธุรกิจ เช่นธุรกิจ คราวคิทเช่นที่ต้องอาศัย Delivery Application เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในกระบวนการทำงาน เป็นต้น

          สิ่งที่สำคัญของแฟรนไชส์ซอร์คือ ศักยภาพ ด้านประกอบไปด้วย 

1. Create Solution ต้องพัฒนาธุรกิจที่ตอบโจทย์ให้กับลูกค้าได้จริง

2. Communication มีกระบวนการ หรือ วิธีการสื่อสารไปยังลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ

3. Marketing Activities จัดระบบการตลาดที่เน้นกิจกรรมต่อเนื่องกับลูกค้าได้ต่อเนื่อง

4. Service Center ทีมแฟรนไชส์ซอร์ต้องเป็นส่วนหนึ่งที่สนับสนุนกระบวนการธุรกิจได้จริง

4. Expansion Speed is not real Growth but while Business Quality need more solid เน้นคุณภาพธุรกิจ, Performance, Services, Marketing, Branding มากกว่าเน้นจำนวนสาขา ที่จะต่างจาก Typical Franchise ที่เดิมเน้นจำนวนกระจาย Mass Market เป็นรูปแบบหลัก (ยกเว้นความต้องการจริงเกิดขึ้น True Demand) การขยายสาขาและเน้นความสำเร็จในระยะต้น มากกว่าเน้นกระจายจำนวนสาขาอย่างรวดเร็ว จะลดความเสี่ยงธุรกิจ และทำให้กระแสเงินสดของธุรกิจมั่นคงกว่า รวมถึงการทดสอบระบบในการบริหารสาขาได้ดีกว่า แฟรนไชส์ยุคนี้มีจำนวนสาขาในระยะต้นไม่มากนักแต่ในบริษัทแฟรนไชส์อาจมีหลายธุรกิจในตัวเอง เช่นมีร้านหลากประเภทที่ออกแบบขึ้นมา ในแต่ละธุรกิจมีสาขาที่เน้นผลประกอบการดี เมื่อมีหลายแบรนด์หลายธุรกิจแต่ละธุรกิจมีสาขาไม่มาก รวมแล้วจำนวนสาขาก็จะเพียงพอต่อการขยายธุรกิจในระยะยาว

5. การออกแบบธุรกิจอยู่บนแกนกลางของ พฤติกรรมผู้บริโภค มากกว่า เน้นการตอบสนองลูกค้าด้วยสินค้าอย่างเดียว (Product Solution on Consumer’s behavior Approaches more than products value approaches) ทำให้ธุรกิจเกิดการผสมผสานจากธุรกิจหนึ่ง ผสมผสานกับอีกธุรกิจ เช่น ธุรกิจอาหารสัตว์ที่ร่วมกับธุรกิจรักษาสัตว์ หรือยารักษาเพิ่มขึ้น และธุรกิจจะปรับตัวร่วมกับธุรกิจอื่นๆ ในรูปแบบ One Journey behavior ของลูกค้า

การพัฒนาหรือออกแบบธุรกิจ จะเปลี่ยนเป็นรูปแบบผสมผสาน ธุรกิจแฟรนไชส์จะไม่เน้นในการทำธุรกิจแบบเดียวให้ดีกว่าหรือมีมาตรฐานกว่า ไม่จำเป็นต้องทำร้านอาหารแบบเดียวที่ดูอร่อยกว่า ถูกกว่า แต่กลับจะไปผสมผสานกับธุรกิจที่เพิ่มความน่าสนใจ (Crossing Business) เช่น สร้างร้านกาแฟ หรือมีจุดบริการด้านอื่นมาเพิ่มเติมในธุรกิจอาหารของตน โดยเน้นว่า ลูกค้าหนึ่งคนที่มาจับจ่ายมีความต้องการด้านใดบ้างที่จะต้องมีในการมาจับจ่ายในหนึ่งครั้งของการเดินทาง ร้านขายยากลายเป็นร้านขายสินค้าอุปโภคบริโภคเพิ่มขึ้น มีความรู้สึกของการรวมความต้องการของลูกค้าในพื้นที่เดียวกันอย่างกลมกลืน

          6. Brand ที่มีอายุและรับรู้มานาน จะได้เปรียบกว่า Brand สร้างใหม่ เนื่องจากความหลากหลายของข้อมูลใน Online ทำให้ลูกค้าหันมามองข้อมูลเก่าในตัวเอง หรือความทรงจำส่วนตัวที่เชื่อถือได้มากกว่า (Self-Memory Impact) หรือ ผู้บริโภคเชื่อมั่นในข้อมูลเดิมของตน ไม่ยอมเสียเวลาการทดลอง หรือ ขอข้อมูลใหม่ใช้ Inner Information ตัดสิน ดังนั้นแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักแม้จะเล็กก็ยังได้เปรียบกว่าธุรกิจเกิดใหม่ที่ใหญ่กว่า

การพัฒนาธุรกิจเดิมจึงมีโอกาสเข้าใกล้ผู้บริโภคได้ดีกว่า การสร้างเนื้อหาแสดงถึงความเก่าแก่ ดั้งเดิม หรือมีมุมมองความทรงจำที่ดีย้อนกลับมาเป็นอิทธิพล ดังนั้นแฟรนไชส์ยุคใหม่จึงมีโอกาสปัดฝุ่นธุรกิจรุ่นเก๋ามาเป็น เทรนด์ของธุรกิจได้เช่นกัน เช่นเดียวกับนำสินค้าโบราณกลับมาสร้างมาตรฐาน หรือการ Upscale  ให้มีสีสันเข้ากับชีวิตยุคใหม่ก็เป็นเนวทางที่ดีได้

          7. “ปลาเล็กตอดปลาใหญ่” การตลาดแฟรนไชส์ยุคใหม่ ที่จะมุ่งใช้ความเล็กให้เกิดประโยชน์ เป็นการตลาดที่อาศัยความอยู่รอด โดยไม่มุ่งทำลายเจ้าตลาด แต่จะหาช่องทางของตำแหน่งการตลาดที่มีช่องว่าง ลอยตัว และแบ่งกั้นจากปลาใหญ่ โดยไม่กระทบต่อกัน

ถ้าเปรียบท้องทะเลหรือผืนน้ำเป็นตลาดขนาดใหญ่ที่มีเหล่าปลา หรือธุรกิจต่างๆที่อยู่เต็มท้องน้ำ การอยู่รอดของธุรกิจเล็กใหญ่เสมือนการดำรงคงอยู่ของธุรกิจที่มีขนาดใหญ่และเล็กต่างกัน และมีแนวโน้มการแข่งขันและมุ่งทำลายกันอยู่ตลอดเวลา หลักการที่ว่า ปลาใหญ่ได้เปรียบพร้อมที่จะกินปลาเล็กที่หลุดเข้ามาทางของตน ก็เป็นเรื่องที่เกิดขึ้นในการแข่งขันตลอดมา แต่เมื่อถึงยุคใหม่ที่เปิดโอกาสให้ธุรกิจขนาดเล็กที่มีความสามรถในการปรับตัวและมีความรวดเร็วกว่าปลาใหญ่ที่ขนาดของธุรกิจทำให้ยากในการปรับตัว ธุรกิจเล็กที่รวดเร็วที่กลายเป็นปลาเร็วก็มีโอกาสที่จะเอาชนะปลาใหญ่ที่กลายเป็นปลาที่ช้ากว่าได้เช่นกัน สภาวการณ์รวมตัวของปลาเล็กที่มีมากพอที่สามารถรุมแข่งขันกับปลาเดี่ยวที่ตัวโตกว่าก็กลายเป็นอีกประเด็นที่แสดงให้เห็นว่า ปลาใหญ่ก็ไม่ได้มีโอกาสชนะเสมอไป เหมือนกับระบบแฟรนไชส์ที่เป็นรูปแบบธุรกิจที่มีความเล็กในแต่ละสาขาแต่สามารถรวมตัวมีระบบจัดการร่วมกัน โอกาสที่จะกลายเป็นปลาใหญ่ได้จากการรวมตัวก็เกิดขึ้นได้

สำหรับยุคดิจิตอล ที่ธุรกิจแฟรนไชส์จะมีการปรับตัวเปลี่ยนแปลงจากระบบปลาเล็กที่รวมตัวกันได้ อีกวิธีหนึ่ง คือ การออกแบบธุรกิจที่หลากหลายของตัวเองมากขึ้น ไม่เพียงแต่จะเป็นธุรกิจเล็กที่มีสาขาจำนวนมาก เป็นไปได้ที่บริษัทแฟรนไชสืที่มีความมั่นคงจะพัฒนาระบบแฟรนไชส์ที่ขยายทั้งแนวดิ่ง (Horizontal Expansion) และการทำ Branding Expansion หรือ พัฒนาตราธุรกิจเพิ่มขึ้น แต่อยู่บนพื้นฐานการพัฒนาธุรกิจให้เข้มแข็งในแต่ละตราสินค้าให้สำเร็จเป็นพื้นฐานเสียก่อน การมีปลาขนาดเล็กหลายตัวที่สร้าง Position ของตนเองชัดเจนได้กลายเป็นกลยุทธใหม่ที่ปลาเล็ก ๆ เหล่านั้นหาตลาดเฉพาะของตัวเอง และกระจายตัว ตอดตลาดของปลาที่ใหญ่กว่าได้เช่นกัน รูปแบบการขยายธุรกิจแบบนี้จะช่วยให้สภาพตลาดของธุรกิจที่มีกลยุทธ์แบบนี้มีภาวะโดยรวมแข็งแรง จะกลายเป็นแนวทางการพัฒนาธุรกิจในยุค Digital Life Style ERA อีกรูปแบบหนึ่ง ซึ่งท้าทายธุรกิจที่มีจำนวนสาขามากอยู่ก่อนแล้ว และที่สำคัญปลาใหญ่ที่ครองน่านน้ำอาจไม่ทันสังเกตเพราะ การกระจายตัวรูปแบบนี้ ปลาขนาดเล็กไม่มุ่งเอาชนะหรือทำลายปลาใหญ่เจ้าตลาด

8. การเสพสื่อ Online ของ นักลงทุน และผู้บริโภค (End User) แฟรนไชส์จะมีการสื่อสารในรูปแบบโฆษณา 2 ด้านพร้อมกัน คือ สื่อสารไปที่ผู้บริโภคโดยตรงเพื่อสร้างตลาดของตนขึ้นมา กับการสื่อสารไปที่นักลงทุนเพื่อสร้างพันธมิตรที่พอใจร่วมลงทุนในระบบของแฟรนไชส์ซอร์

จุดสังเกต คือ แฟรนไชส์ซอร์ที่เน้นสื่อใน Media ที่มุ่งเน้นจูงใจนักลงทุนอย่างเดียว เร่งสร้างธุรกิจเพื่อจะขาย แฟรนไชส์ กลับกลายว่าจะสร้างความสับสน ให้เกิดขึ้นกับกลุ่มลูกค้าตนเอง เนื่องจากคนกินคนใช้ ยังไม่เข้าใจ ยังไม่เข้าถึงสินค้า/บริการของตัวธุรกิจ แต่บริษัทแฟรนไชส์กับมุ่งมาสร้างเนื้อหาเน้นขายแฟรนไชส์เป็นหลัก นี่คือความสับสนและขาดความเข้าใจอย่างแรงของระบบการตลาดที่อยู่ในระบบแฟรนไชส์ แทนที่จะสร้างเนื้อหาการตลาดเพื่อนักลงทุนอย่างเดียว สิ่งที่ธุรกิจแบบนี้ควรทำคือ มุ่งไปที่การสร้างการรับรู้สินค้า ตรา และสร้างตลาดให้เกิดจริงจังเสียก่อน เพราะเมื่อธุรกิจได้รับความนิยมจากสินค้า ตรายี่ห้อ จะส่งผลให้ความต้องการของนักลงทุนในแฟรนไชส์จึงจะเกิดขึ้นเองตามไปด้วย และเป็นความต้องการที่เกิดขึ้นอย่างมั่นคง เป็นความต้องการของจริงมากกว่าการเร้าด้วยสื่อการตลาด เพราะถ้าเน้นเอาการตลาดมาโน้มน้าวให้คนสนใจในการลงทุน แต่ไม่มีลูกค้ามารองรับการตลาดเพื่อธุรกิจ (Market size) แฟรนไชส์แบบนี้จึงค่อนข้างเสี่ยง จนมีโอกาสเป็นแฟรนไชส์หลอกลวงได้ทันที เพราะจะเกิดภาวะที่ธุรกิจนั้นๆเน้นสร้างรายได้จากการกระจายสาขาเก็บเงินค่าธรรมเนียม ทั้งนี้ธุรกิจหลักที่นำเสนอกลับไม่ได้เป็นการสร้างรายได้ที่แท้จริงให้ เมื่อไหร่ก็ตามธุรกิจแบบนี้ขยายสาขาไม่ได้ ไม่มีแฟรนไชส์ซีใหม่มาเติม ก็เท่ากับว่าธุรกิจขาดรายได้ นี่คือจุดอันตรายของการสร้างตลาดแฟรนไชส์แบบผิดๆนั่นเอง ธุรกิจที่เหมาะสมต่อการพัฒนาระบบแฟรนไชส์คือ ธุรกิจที่ไม่จำเป็นต้องขยายสาขาด้วย  แฟรนไชส์ก็สามารถอยู่ด้วยตัวเองได้ และถ้าถ้าธุรกิจเติบโตขยายได้ด้วยตัวเองนั่นแหละคือ จุดที่เหมาะสมก็การขยายสาขาผ่านนั้กลงทุนด้วยระบบงานการบริหารจัดการแบบแฟรนไชส์ที่สมบูรณ์ได้จริง

9. ระยะเวลาหรือ อายุธุรกิจ ถือปัจจัยสำคัญของการลงทุน ของนักลงทุนยุค Digital ในท่านกลางสงครามสื่อสาร ข้อมูลมากมายที่เกิดขึ้น แฟรนไชส์อายุน้อยต่างเร่งสร้างสาขา แข่งกับที่จำนวนสาขา เร่งระดมทุน นี่คือสาเหตุความล้มเหลวที่แท้จริงของธุรกิจแฟรนไชส์ที่ไม่ได้มองความยั่งยืน

สังเกตได้ว่า ธุรกิจแฟรนไชส์ที่มีพื้นที่ในช่องตลาดออนไลน์ แต่เป็นธุรกิจแฟรนไชส์ที่ยั่งยืนมีการจัดตั้งดำเนินการของบริษัทที่มีอายุพอสมควร และสำคัญคือมีตลาด (Market Share) และได้รับการยอมรับตราสินค้า (Brand Perception) จะไม่เน้นหรือ หยุดทำตลาดออนไลน์เพื่อหานักลงทุนแฟรนไชส์ของตัวเอง แต่จะเน้นสร้างตลาดเพื่อผู้บริโภค ส่งเสริมการขายการตลาดและสร้างคอนเทนต์ที่เพิ่มภาพลักษณ์ของธุรกิจมากกว่า

ธุรกิจที่เน้นการทำการตลาดเพื่อผู้บริโภค มักจะเกิดขึ้นกับธุรกิจที่มีอายุธุรกิจเฉลี่ยไม่น้อยกว่า  5 ปี มีสภาวะความยั่งยืนของธุรกิจมากว่าธุรกิจที่เริ่มก่อตั้งใหม่ๆ และเกือบจะไม่จำเป็นต้องประโคมการจัดหานักลงทุนจนเกินความจำเป็น ดังนั้นในยุคที่เป็นยุค Digital Era แทนที่จะสามารถสร้างขยายสาขาจากระบบแฟรนไชส์ที่เกิดจากการสื่อสารออนไลน์ ในความจริงนักลงทุนกลับเริ่มมองความยั่งยืนธุรกิจที่มีอายุในระดับที่พิสูจน์ได้เป็นประเด็นสำคัญ ดังนั้นธุรกิจที่ไม่ได้สร้างแฟรนไชส์ฉาบฉวย เน้นธุรกิจที่มีประวัติดี และเป็นธุรกิจที่รู้จักสร้างตลาดเพื่อขยายธุรกิจตัวเอง จึงมีศักยภาพมากกว่าเน้นขายแฟรนไชส์ด้วยการกระตุ้นบนสื่อออนไลน์ต่างๆแทน

10. การออกแบบระบบธุรกิจแฟรนไชส์ นอกจากเน้นเรื่องผลตอบแทนลงทุน ยังต้องมีแผนการพัฒนา “ตัวนักลงทุน” ชัดเจนมากขึ้น

เนื่องจากนักลงทุน Digital เรียนรู้รูปแบบการทำธุรกิจในอีกยุคที่เน้นความสะดวกและเร่งเวลาสำเร็จ การทำความเข้าใจระหว่างงานที่ทำ การเป็นหัวหน้างาน การเป็นนักลงทุนจะกลายเป็น “มิติซ้อนกัน” ของความเข้าใจและทัศนคติ  ดังนั้นการมุ่งเน้นให้นักลงทุนเข้าใจงานเชิงปฏิบัติอย่างเดียวไม่พอ จะต้องสร้างความเข้าใจ ปลูกฝังความคิดที่แฟรนไชส์ซอร์ต้องการเพิ่มขึ้น โครงสร้างการสอนงาน การอบรม จึงต้องออกแบบผสมผสานและพัฒนาต่อเนื่อง จึงจะพัฒนานักธุรกิจที่เข้ามาลงทุน เป็นผู้ประกอบการได้จริง ช่วยให้ระบบธุรกิจภาพรวมแข็งแรงต่อเนื่อง นั่นคือ เป้าหมายที่แท้จริง

รูปแบบธุรกิจแฟรนไชส์ที่เข้มแข็งจะต้องมีหน่วยงานสนับสนุนที่เสมือน ศูนย์กลางความรู้ของตนเอง เป็นหน่วยงานในสังกัดที่เรียกว่า Training Center เริ่มตั้งแต่ การสร้างความเข้าใจผู้ร่วมธุรกิจในฐานะแฟรนไชส์ซี และทีมงานสามารถเข้าใจกระบวนการธุรกิจผ่านหลักสูตรที่มีการบริหารจัดการให้เกิดองค์ความรู้เป็นไปตามเป้าหมายที่วางไว้ ตลอดจนการพัฒนาความรู้หรือ การพัฒนาด้านสินค้า การบริการของธุรกิจ หรือแม้กระทั่งการตรวจสอบผลงานของสาขาที่ได้ฝึกอบรมว่ามี มาตรฐานตามที่กำหนดได้จริง เพราะแฟรนไชส์ซีไม่ได้ต้องการเป็นพนักงานขายสินค้าแต่เขาต้องการเป็นนักธุรกิจในสายงานที่ตัวเองลงทุนมากกว่า การพัฒนาศูนย์ฝึกอบรมจึงกลายเป็นองค์ประกอบสำคัญและแสดงได้ถึงความสำเร็จของธุรกิจแฟรนไชส์ที่จับต้องได้จริง

         บทความโดย : ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์