Category Business, Business Insights December 12, 2025 ดร.พีระพงษ์ กิติเวชโภคาวัฒน์ การทำความเข้าใจกระบวนการจัดการธุรกิจค้าปลีก ไม่ว่าจะเป็นร้านค้า ร้านอาหาร โรงแรม หรือธุรกิจที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับลูกค้าที่เข้ามาใช้บริหาร ทั้งมีหน้าร้านและไม่มีหรือที่เรียกว่า ร้านค้าออนไลน์ ออฟไลน์ ทั้งหมดจะต้องมีการวางแผนและคำนึงถึงกระบวนการจัดการอย่างเป็นระบบ ซึ่งการนำเสนอแนวทางการพัฒนาต่อเนื่องจะมีในรูปแบบต่อไปนี้ การพัฒนาเชิงกลยุทธ์นี้เราเรียกว่า โมเดล The Continuity of Retail Productivity Strategic Development สามารถอธิบายเป็นความเข้าใจเรื่อง “ผลผลิตของร้านค้าปลีก” ในฐานะกระบวนการต่อเนื่องที่เริ่มจากสิ่งที่ร้านเป็นจริงที่มองเห็นได้ชัด หรือรู้สึกเมื่อเวลาไปจับจ่าย ไปจนถึงผลสัมฤทธิ์สุดท้ายที่ลูกค้ารับรู้และเกิดความพึงพอใจหลังจากได้รับบริการ ซื้อสินค้าจนถึงการให้บริการหลังการขาย ทั้งกระบวนการของระบบธุรกิจที่อาจจะแตกต่างกันไป โมเดลนี้เสนอว่า ประสิทธิภาพและความสำเร็จของร้านค้าปลีกไม่ได้เกิดจากปัจจัยใดปัจจัยหนึ่งเท่านั้น แต่เป็นผลรวมของคุณลักษณะร้าน ภาพลักษณ์ การรับรู้ของตลาด ความภักดีของลูกค้า และการเรียนรู้จากข้อมูลย้อนกลับซึ่งส่งผลให้ร้านพัฒนาตัวเองอย่างไม่หยุดนิ่ง เมื่อพิจารณาแต่ละองค์ประกอบเชื่อมโยงกัน จะเห็นโครงสร้างของระบบที่มีความสัมพันธ์แบบหมุนเวียนอย่างต่อเนื่อง นำไปสู่ความยั่งยืนของแบรนด์ค้าปลีกทั้งระบบ กระบวนการเริ่มต้นจาก Store Attributes ซึ่งหมายถึงตัวตนทางกายภาพและคุณภาพการบริการที่ลูกค้าสัมผัสได้จริง เช่น ทำเลร้าน การจัดวางสินค้า ความสะอาด บรรยากาศในร้าน คุณภาพสินค้า ความเป็นมิตรของพนักงาน หรือความสะดวกในการใช้บริการ ปัจจัยเหล่านี้เป็นต้นน้ำของการรับรู้ทั้งหมดที่ลูกค้าจะมีต่อร้าน เมื่อร้านมีคุณลักษณะที่ดีและสอดคล้องกับความคาดหวังของตลาด ก็จะนำไปสู่การก่อรูป Product Image ซึ่งคือภาพลักษณ์ของสินค้าในมุมมองของลูกค้า ทั้งด้านคุณภาพ ราคา ความคุ้มค่า ความหลากหลาย และความน่าเชื่อถือ ภาพลักษณ์สินค้าที่ดีจะช่วยสร้างความน่าเชื่อถือของร้านและทำให้ลูกค้ารู้สึกมั่นใจในการเลือกซื้อสินค้า ควบคู่กับ Product Image คือ Store Image ซึ่งเป็นภาพรวมในใจของลูกค้าเกี่ยวกับสิ่งที่ร้านเป็น เช่น ร้านนี้เป็นร้านทันสมัยหรือดั้งเดิม เป็นร้านที่มีคุณภาพสูงหรือเน้นความประหยัด เป็นร้านสำหรับไลฟ์สไตล์แบบใด หรือเป็นร้านที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกอย่างไร แม้จะเป็นภาพลักษณ์ที่ดูนามธรรม แต่ Store Image กลับมีผลอย่างยิ่งต่อความรู้สึกของลูกค้าและการตัดสินใจกลับมาใช้บริการซ้ำ ภาพลักษณ์สินค้าและร้านค้าทั้งสองด้านจึงเชื่อมโยงกันอย่างใกล้ชิดและเสริมกันอย่างมีนัยสำคัญ จากนั้น ภาพลักษณ์ของสินค้าและร้านค้าจะส่งต่อไปยัง Market Perception หรือ “การรับรู้ของตลาด” ซึ่งหมายถึงมุมมองรวมของตลาด ลูกค้า และสังคมต่อร้านนั้น ๆ การรับรู้ของตลาดไม่ได้เกิดจากประสบการณ์ตรงของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่เกิดจากสื่อ การบอกต่อ รีวิวออนไลน์ การสื่อสารของแบรนด์ และภาพรวมการแข่งขันในตลาด ซึ่งล้วนเป็นปัจจัยที่หล่อหลอมให้เกิดการประเมินตำแหน่งของร้านในใจลูกค้า (Assessment of Position) หากตลาดรับรู้ว่าร้านมีตำแหน่งที่ชัดเจน เช่น ร้านกาแฟพรีเมียม ร้านสะดวกซื้อที่เข้าถึงง่าย หรือซูเปอร์มาร์เก็ตคุณภาพสูง ร้านนั้นก็จะมีความได้เปรียบในการสร้างตัวตนชัดเจนในตลาดที่มีการแข่งขันรุนแรง ผลจาก Market Perception คือการนำไปสู่ Store Royalty ซึ่งในโมเดลนี้หมายถึงความภักดีและการจดจำในระดับ Awareness ลูกค้าเริ่มจดจำแบรนด์ได้ รู้สึกเชื่อถือมากขึ้น และเกิดแนวโน้มในการกลับมาใช้บริการ การมี Store Royalty ไม่ได้หมายถึงการเป็นลูกค้าประจำโดยสมบูรณ์ แต่หมายถึงการที่ร้านได้เข้าไปอยู่ใน “ตัวเลือกอันดับต้น ๆ” ในใจลูกค้า ซึ่งเป็นก้าวสำคัญในการสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค เมื่อระดับความจงรักภักดีเพิ่มขึ้น ลูกค้าก็มีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อซ้ำและมีทัศนคติที่ดีต่อร้านอย่างต่อเนื่อง จากจุดนี้กระบวนการจะเดินทางสู่ Customer Satisfaction ซึ่งคือผลลัพธ์สุดท้ายของประสบการณ์ทั้งหมดในสายโซ่คุณค่านี้ ความพึงพอใจของลูกค้าคือการเปรียบเทียบระหว่าง “ความคาดหวัง” และ “ประสบการณ์จริง” หากร้านสามารถส่งมอบคุณค่าตามที่สัญญาไว้และตอบโจทย์สิ่งที่ลูกค้าต้องการได้ครบถ้วน ลูกค้าจะรู้สึกพึงพอใจ และความพึงพอใจนี้จะกลายเป็นกำลังเสริมให้แบรนด์แข็งแรงมากขึ้น ทั้งในด้านยอดขาย การบอกต่อเชิงบวก และการรักษาลูกค้าเก่าไว้ แต่สิ่งที่ทำให้โมเดลนี้โดดเด่นกว่ากรอบคิดอื่น คือการเน้นบทบาทของการรับรู้ของลูกค้าและกระบวนการ Differential Convergence ซึ่งหมายถึงการทำให้สิ่งที่ร้านนำเสนอและสิ่งที่ลูกค้ารับรู้ “เข้าใกล้กันมากที่สุด” ร้านค้าปลีกจำนวนมากล้มเหลวเพราะสิ่งที่พวกเขาคิดว่ากำลังสื่อสารนั้นไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้ารับรู้จริง กระบวนการนี้จึงทำหน้าที่เป็นตัวกรองสำคัญที่ทำให้ธุรกิจเข้าใจช่องว่างระหว่างความตั้งใจและผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจริง และนำข้อมูลนั้นไปสู่การปรับกลยุทธ์การตลาด การปรับปรุงสินค้า หรือการสร้างประสบการณ์ใหม่ให้ตรงใจลูกค้ามากขึ้น หลังจากลูกค้ารับรู้ประสบการณ์และเกิดความพึงพอใจ กระบวนการ Feedback จะทำหน้าที่นำข้อมูลทั้งด้านบวกและด้านลบกลับเข้าสู่ระบบอย่างต่อเนื่อง Feedback and Competitive Actions เป็นกลไกที่ทำให้ร้านสามารถเรียนรู้จากความผิดพลาด ปรับกลยุทธ์ให้ทันต่อคู่แข่ง และพัฒนาคุณลักษณะร้านให้นำหน้าอยู่เสมอ การเรียนรู้อย่างต่อเนื่องนี้ทำให้กระบวนการทั้งหมดหมุนกลับไปที่ Store Attributes อีกครั้ง กลายเป็นวงจรแห่งการพัฒนาอย่างไม่สิ้นสุด ซึ่งเป็นหัวใจของการเติบโตในโลกค้าปลีกที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ภาพรวมของโมเดลนี้จึงสะท้อนให้เห็นว่า ร้านค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนจะต้องทำงานอย่างเป็นระบบ ตั้งแต่การออกแบบร้าน การสร้างภาพลักษณ์ การสื่อสารกับตลาด การสร้างความภักดี การทำความเข้าใจลูกค้า ไปจนถึงการตอบสนองต่อการแข่งขัน การพัฒนาผลิตภาพค้าปลีกจึงไม่ใช่การปรับปรุงเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง แต่เป็นกระบวนการครบวงจรที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องและมองทุกองค์ประกอบเป็นระบบเดียวกัน เมื่อธุรกิจสามารถสร้างวงจรการเรียนรู้และปรับปรุงที่ไม่สิ้นสุดนี้ได้ ก็จะสามารถรักษาความได้เปรียบในการแข่งขันและสร้างความสัมพันธ์ที่แข็งแรงกับลูกค้า ติดต่อบรรยายได้ที่ บริษัท บิสิเนส โค้ช แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด เลขที่ 872/10 หมู่บ้านเดอะริชเอกชัย ถนนเอกชัย แขวงบางบอนเหนือ เขตบางบอน กรุงเทพฯ 10150 099-615-2647 / 02-450-1335 contact@coachandconsulting.com