Compose Coffee: จากแบรนด์กาแฟในพอร์ตระดับโลกของ Jollibee

Compose Coffee: จากแบรนด์กาแฟท้องถิ่นสู่แกนหลักในพอร์ตระดับโลกของ Jollibee

Compose Coffee คือหนึ่งในกรณีศึกษาเชิงกลยุทธ์ที่น่าสนใจของธุรกิจอาหารและเครื่องดื่มในเอเชีย การเติบโตของแบรนด์นี้ไม่ได้เป็นเพียงแค่ความสำเร็จในเกาหลีใต้เท่านั้น แต่ยังสะท้อนแนวคิดการบริหารธุรกิจเชนสมัยใหม่ที่สามารถรองรับการขยายตัวทั้งเชิงขนาดและเชิงภูมิศาสตร์ได้อย่างมีศักยภาพ ในปี 2024 Compose Coffee ถูกเข้าซื้อกิจการโดย Jollibee Group ซึ่งเป็นหนึ่งในการซื้อกิจการที่ใหญ่ที่สุดของกลุ่มนับตั้งแต่ก่อตั้งมา ทำให้ Compose Coffee กลายเป็นแบรนด์ที่มีบทบาทสำคัญต่อการเติบโตของ Jollibee ในระดับโลก

Compose Coffee ก่อตั้งขึ้นในปี 2014 โดยผู้ประกอบการรายหนึ่งในเมืองปูซาน ประเทศเกาหลีใต้ และเติบโตอย่างรวดเร็วในตลาดกาแฟราคาประหยัดภายในประเทศ โดยจุดขายสำคัญของแบรนด์คือ “กาแฟรสชาติดีในราคาที่จับต้องได้” ซึ่งตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคเกาหลีใต้ที่มีการบริโภคกาแฟในระดับสูงเป็นอันดับต้น ๆ ของโลก

ก่อนการเข้าซื้อกิจการ Compose Coffee ได้ขยายสาขาไปแล้วหลายพันร้านในเกาหลีใต้ โดย ณ เดือนมิถุนายน 2025 มีจำนวนร้านมากกว่า 2,600 สาขา ซึ่งอยู่ในตำแหน่งเป็นหนึ่งในแบรนด์กาแฟที่มีจำนวนสาขามากที่สุดในประเทศ เมื่อเทียบกับคู่แข่งท้องถิ่นอื่น ๆ ที่มีการลงทุนด้านการตลาดหนัก เช่น Mega MGC Coffee หรือ Ediya Compose Coffee มุ่งเน้นการขยายแบบ ค่าใช้จ่ายต่ำ แต่เข้าถึงง่าย ทำให้สามารถป้อนเครื่องดื่มราคาประหยัดสู่ผู้บริโภคได้อย่างต่อเนื่อง

ความโดดเด่นในเชิงปฏิบัติการคือแบรนด์มี โรงงานโรสติงเมล็ดกาแฟของตัวเองในเกาหลี และควบคุมกระบวนการตั้งแต่เลือกเมล็ดจนถึงเสิร์ฟในร้าน ซึ่งทำให้ Compose Coffee สามารถรักษาคุณภาพรสชาติกาแฟได้ แม้จะอยู่ในเซ็กเมนต์ราคาประหยัด ซึ่งแตกต่างจากบางคู่แข่งที่ใช้เมล็ดจากซัพพลายเออร์ภายนอก

การเข้าซื้อกิจการโดย Jollibee Group

ในเดือนกรกฎาคมปี 2024 Jollibee Group ประกาศเข้าซื้อ 70% ของ Compose Coffee ด้วยมูลค่ารวมประมาณ 340 ล้านดอลลาร์สหรัฐ (ราว 1 หมื่นล้านบาท) ทำให้ Compose Coffee กลายเป็นแบรนด์ที่มีสาขามากที่สุดในเครือของ Jollibee และช่วยผลักดันจำนวนร้านค้าทั่วโลกของกลุ่มใกล้ถึง 10,000 สาขา

การเข้าซื้อครั้งนี้ไม่ใช่เพียงแค่การเพิ่มแบรนด์ในพอร์ต แต่เป็นการขยายการลงทุนของ Jollibee เข้าสู่ ตลาดกาแฟที่มีความแข็งแรงและเติบโตสูงที่สุดแห่งหนึ่งของโลก ซึ่งการได้แบรนด์ที่มีฐานลูกค้าขนาดใหญ่ในประเทศ (มีจำนวนสมาชิกแอปและฐานลูกค้าหลายล้านคน) ทำให้กลุ่มมีโอกาสต่อยอดโมเดลธุรกิจกาแฟไปยังภูมิภาคอื่นต่อไป

การขยายและแนวโน้มธุรกิจ

แม้ในช่วงแรก Jollibee จะเน้นการขยาย Compose Coffee ภายในเกาหลีใต้เป็นหลัก แต่เป้าหมายระยะยาวของแบรนด์นี้คือการ นำโมเดล value coffee อันเป็นจุดแข็งไปยังตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในภูมิภาคที่กาแฟราคาประหยัดกำลังเติบโต เช่น เอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หรือประเทศที่ตลาดกาแฟกำลังพัฒนา

ในด้านการบริหารองค์กร Compose Coffee ตั้งเป้าที่จะยกระดับการจัดการและขยายแบรนด์ผ่านการเสริมทัพเทคโนโลยี การปรับเมนูให้ตอบโจทย์ผู้บริโภครุ่นใหม่ และการใช้โครงสร้างร้านที่ยืดหยุ่นและต้นทุนต่ำ ซึ่งสอดคล้องกับแนวทางการขยายของ Jollibee Group ที่เน้น โมเดล asset-light และการขยายผ่านแฟรนไชส์

Compose Coffee ยังมีการแต่งตั้งซีอีโอใหม่ซึ่งมาจากวงการองค์กรใหญ่เพื่อเสริมด้านการบริหารและการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งเป็นสัญญาณว่าบริษัทกำลังเตรียมตัวสำหรับการขยายสู่ต่างประเทศมากขึ้น

บทสรุปเชิงวิเคราะห์

Compose Coffee เป็นตัวอย่างของแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มที่เติบโตจากตลาดท้องถิ่นจนกลายเป็นทรัพย์สินเชิงกลยุทธ์สำหรับกลุ่มอาหารระดับโลก กุญแจความสำเร็จไม่ได้อยู่ที่การเป็นแบรนด์กาแฟที่ถูกที่สุด แต่เป็น ความสามารถในการรักษาคุณภาพ การบริหารต้นทุน และการขยายธุรกิจในรูปแบบที่สามารถสร้างเครือข่ายสาขาได้อย่างรวดเร็ว ภายใต้การแข่งขันที่รุนแรงในตลาดกาแฟเกาหลีใต้

การเข้าซื้อโดย Jollibee Group ไม่เพียงแค่เพิ่มขนาดพอร์ตของกลุ่มเท่านั้น แต่ยังช่วยให้กลุ่มมี แพลตฟอร์มกาแฟระดับโลก ที่สามารถขยายไปยังตลาดต่างประเทศได้ โดยใช้ข้อได้เปรียบของฐานปฏิบัติการที่แข็งแรงอยู่แล้วในเกาหลีใต้ และความเชี่ยวชาญด้านปฏิบัติการระดับนานาชาติที่ Jollibee มีอยู่แล้ว

Compose Coffee แบรนด์กาแฟมูลค่าที่เติบโตเร็วที่สุดแบรนด์หนึ่งในเกาหลีใต้ ภายใต้การบริหารของ Jollibee Group โดยมุ่งอธิบายว่า “ความพึงพอใจของผู้บริโภค” ถูกแปลงเป็น “ความได้เปรียบเชิงกลยุทธ์ระดับโลก” ได้อย่างไร

จากผลสำรวจล่าสุดของ Korea Consumer Agency (KCA) ซึ่งเป็นหน่วยงานรัฐด้านการคุ้มครองผู้บริโภคของเกาหลีใต้ Compose Coffee ได้รับคะแนนความพึงพอใจสูงสุดในกลุ่มร้านกาแฟราคาประหยัดของประเทศ โดยผลสำรวจมาจากผู้บริโภคจำนวน 1,600 คน และแบรนด์ได้รับคะแนนรวม 3.97 จาก 5 คะแนน ซึ่งสูงที่สุดในกลุ่มเดียวกัน ความโดดเด่นของ Compose Coffee ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงรสชาติกาแฟ แต่ครอบคลุมปัจจัยประสบการณ์ลูกค้าแทบทุกด้าน ตั้งแต่การบริการ ความเชี่ยวชาญในการปฏิบัติงาน ความเข้าใจลูกค้า คุณภาพเมนู ไปจนถึงความสะดวกในการสั่งซื้อ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคมากที่สุด ได้แก่ ความเหมาะสมระหว่างเมนูกับราคา รสชาติกาแฟ และความสะดวกในการเข้าถึงร้าน ซึ่งสะท้อนชัดว่า Compose Coffee ไม่ได้แข่งขันด้วย “ความพรีเมียม” แต่แข่งขันด้วย “ความคุ้มค่าเชิงระบบ” นี่คือหัวใจสำคัญของตลาด value coffee ที่ผู้บริโภคไม่ได้มองหาของถูกที่สุด แต่ต้องการคุณภาพที่มั่นคงในราคาที่สมเหตุสมผล

Compose Coffee เป็นแบรนด์กาแฟเกาหลีใต้ที่ Jollibee Group เข้าซื้อกิจการในปี 2024 โดยถือหุ้นในสัดส่วน 70% เพื่อเสริมความแข็งแกร่งในกลุ่มธุรกิจกาแฟและชา ภายใต้พอร์ตโฟลิโอที่ปัจจุบัน Jollibee Group ดูแลกว่า 19 แบรนด์ มีร้านมากกว่า 10,000 แห่ง ใน 33 ประเทศทั่วโลก การที่ Compose Coffee ได้รับการยอมรับด้านความพึงพอใจของลูกค้าในช่วงที่กำลังขยายสาขาอย่างรวดเร็ว ถือเป็นสัญญาณเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญ เพราะสะท้อนว่า “การเติบโตไม่ได้แลกมาด้วยคุณภาพ”

ในเชิงการดำเนินงาน Jollibee Group ระบุว่าความสำเร็จของ Compose Coffee มาจากการผสมผสานระหว่างวินัยในการปฏิบัติการ การใช้เทคโนโลยีดิจิทัล และโมเดลธุรกิจแบบ asset-light ที่สามารถขยายสเกลได้โดยไม่เพิ่มภาระต้นทุนคงที่มากเกินไป ผลสำรวจของ KCA จึงไม่ใช่เพียงรางวัลด้านภาพลักษณ์ แต่เป็นหลักฐานเชิงข้อมูลว่าระบบปฏิบัติการของแบรนด์ทำงานได้จริงในตลาดที่มีการแข่งขันสูงมากอย่างเกาหลีใต้

Compose Coffee ถือเป็นหนึ่งในแพลตฟอร์มกาแฟที่เติบโตเร็วที่สุดในประเทศ โดยมีจุดแข็งคือความผูกพันกับผู้บริโภคในวงกว้าง การจัดการร้านที่มีประสิทธิภาพ และความสามารถของ Jollibee Group ในการบริหารธุรกิจเครื่องดื่มที่ต้องรองรับปริมาณการขายสูงควบคู่กับคุณภาพที่สม่ำเสมอ ลูกค้ามองแบรนด์นี้ว่าเข้าถึงง่าย เมนูไม่ซับซ้อน และให้ประสบการณ์ที่ “คาดเดาได้” ซึ่งเป็นคุณสมบัติสำคัญของแบรนด์ mass ที่แข็งแรง

ในเชิงตัวเลข Compose Coffee บรรลุหลักหมุดหมาย 3,000 สาขาในเดือนกันยายน 2025 โดยเพิ่มสาขาใหม่ถึง 1,000 แห่ง ภายในเวลาไม่ถึง 18 เดือนหลังจากเปิดสาขาที่ 2,000 แม้ตลาดกาแฟเกาหลีจะมีการแข่งขันรุนแรง ยอดขายรวมของแบรนด์ในปี 2025 ยังเติบโตมากกว่า 10% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า และเฉพาะเมนู Americano ซึ่งเป็นเมนูหลัก มียอดจำหน่ายรวมราว 200 ล้านแก้ว ตัวเลขเหล่านี้สะท้อนชัดว่าความเรียบง่ายของเมนู เมื่อถูกวางบนระบบที่มีประสิทธิภาพ สามารถสร้างสเกลระดับอุตสาหกรรมได้จริง

ในมุมมองเชิงกลยุทธ์ระดับโลก Jollibee Group ระบุว่า Compose Coffee เตรียมขยายสู่ตลาดต่างประเทศ โดยเฉพาะในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ อาศัยแรงส่งของกระแส K-food และข้อได้เปรียบด้าน value proposition ที่ชัดเจน คือคุณภาพดีในราคาที่เข้าถึงได้ การเข้าสู่ตลาดใหม่ของ Compose Coffee มีความได้เปรียบเหนือแบรนด์กาแฟท้องถิ่นจำนวนมาก เพราะสามารถใช้เครือข่ายซัพพลายเชนและความเชี่ยวชาญด้านปฏิบัติการของ Jollibee Group ซึ่งมีประสบการณ์ในกว่า 30 ประเทศ ช่วยลดความเสี่ยงในการขยายสเกล

หากวิเคราะห์ในเชิงบทเรียนธุรกิจ กรณี Compose Coffee ตอกย้ำแนวคิดเดียวกับที่ทำให้ Jollibee ประสบความสำเร็จในเวทีโลก นั่นคือ การเลือก “อาหารหรือเครื่องดื่มสากล” เป็นฐาน แล้วสร้างความแตกต่างผ่านระบบ คุณภาพ และประสบการณ์ที่เข้าใจง่าย ไม่ใช่การผลักวัฒนธรรมท้องถิ่นออกไปตรง ๆ ความพึงพอใจของลูกค้าที่เกิดขึ้นจึงไม่ใช่เรื่องอารมณ์ แต่เป็นผลลัพธ์ของการออกแบบโมเดลธุรกิจอย่างมีวินัย

ในภาพรวม Compose Coffee ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์กาแฟที่เติบโตเร็วในเกาหลีใต้ แต่เป็นตัวอย่างเชิงกลยุทธ์ของการนำ “value brand” มาพัฒนาให้พร้อมสำหรับตลาดโลก และเป็นอีกหนึ่งชิ้นส่วนสำคัญที่สะท้อนว่า Jollibee Group กำลังยกระดับตัวเองจากผู้เล่นด้านอาหารเอเชีย ไปสู่ผู้บริหารแพลตฟอร์มอาหารและเครื่องดื่มระดับโลกอย่างแท้จริง