Category Business, Business Insights, Food & Beverage January 5, 2026 พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ก่อนโควิด vs. หลังโควิด: พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มของคนไทยในปี 2025 แตกต่างจากช่วงก่อนโควิดอย่างมีนัยสำคัญ ช่วงก่อนปี 2020 ผู้บริโภคคุ้นเคยกับการไปซื้อเครื่องดื่มที่ร้านนั่งดื่มในร้านหรือซื้อกลับบ้านเป็นหลัก การสั่งเครื่องดื่มผ่านเดลิเวอรี่ออนไลน์ยังไม่แพร่หลายเท่าปัจจุบัน และประเด็นเรื่องสุขอนามัยหรือสุขภาพอาจไม่ได้อยู่ในความสนใจอันดับต้น ๆ ของทุกคน แต่หลังผ่านวิกฤตโควิด-19 ผู้บริโภคปรับตัวสู่ วิถีใหม่ (New Normal) หลายอย่างกลายเป็นพฤติกรรมถาวร ได้แก่ การใช้บริการเดลิเวอรี่/ออนไลน์ เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด (ธุรกิจเดลิเวอรี่อาหาร-เครื่องดื่มเคยโตสูงถึง ~80% ช่วงโควิด) และแม้หมดล็อกดาวน์ คนจำนวนมากยังคงสั่งเครื่องดื่มผ่านแอปเพราะความสะดวก อีกทั้งยังมี ความใส่ใจเรื่องสุขภาพและความสะอาด มากขึ้น ผู้บริโภคสนใจที่มาของวัตถุดิบ กระบวนการผลิต และมาตรการสุขอนามัยของร้านมากกว่าเดิม นอกจากนี้ การล็อกดาวน์ยาวนานทำให้ผู้บริโภคโหยหาประสบการณ์นอกบ้าน เมื่อสถานการณ์ดีขึ้นจึงให้คุณค่ากับ การออกไปนั่งร้าน เพื่อสังคมและเสพบรรยากาศมากขึ้นด้วย ในภาพรวม ผู้บริโภคยุคหลังโควิดมีความคาดหวังสูงและซับซ้อนขึ้น มีความเป็น Omni-channel คือพร้อมซื้อทั้งหน้าร้านและช่องทางออนไลน์ตามความสะดวกของตน ราคา vs. สุขภาพ vs. ประสบการณ์: ปัจจัยในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคปี 2025 มีหลากหลายมิติมากกว่าในอดีต โดยสามปัจจัยหลักที่กล่าวถึงบ่อยคือ ราคา สุขภาพ และ ประสบการณ์ ซึ่งแท้จริงแล้วผู้บริโภคยุคนี้ต้องการ “ครบทุกด้าน” ในเวลาเดียวกัน ผลสำรวจพบว่าผู้บริโภคกว่า 70% ให้ความสำคัญกับราคา เป็นอันดับหนึ่งในภาวะค่าครองชีพสูง (หลายคนลดปริมาณหรือความถี่การซื้อเพราะราคาสินค้าสูงขึ้น) อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าพวกเขาจะมองข้ามเรื่องอื่นๆ เพราะ มาตรฐานความพึงพอใจในยุคนี้ประกอบด้วย 5 ปัจจัยสำคัญ: ความแปลกใหม่, ประสบการณ์ที่ดี, คุณภาพ, สุขภาพ, และความคุ้มค่าคุ้มราคา ซึ่งผู้บริโภคคาดหวังจากสินค้า/บริการแทบทุกชนิด กล่าวคือ ต้องอร่อยและมีคุณภาพ, มีเมนูใหม่หรือสิ่งแปลกใหม่ให้ลอง, ดีต่อสุขภาพหรืออย่างน้อยไม่ทำลายสุขภาพ, ราคาสมเหตุสมผล, และมอบประสบการณ์ที่น่าจดจำ หากขาดด้านใดด้านหนึ่งไป ลูกค้าอาจเปลี่ยนใจไปหาร้านอื่นทันทีเนื่องจากความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างต่ำในยุคนี้ แนวโน้มนี้เห็นชัดในกลุ่มคนรุ่นใหม่ Gen Y และ Gen Z ที่มีพฤติกรรมแตกต่างจากรุ่นก่อนอย่างชัดเจน คนรุ่นใหม่ให้ความสำคัญกับ ประสบการณ์และไลฟ์สไตล์ มากกว่าแค่ตัวสินค้าพื้นฐาน เช่น ชอบร้านที่มีบรรยากาศดี มีมุมถ่ายรูปสวย เมนูมีเรื่องราวหรือแปลกใหม่ไม่ซ้ำใคร นอกจากนี้ยังใส่ใจ คุณค่าที่แบรนด์ยึดถือ เช่น ความยั่งยืนและจรรยาบรรณทางธุรกิจ – Gen Z จำนวนไม่น้อยเลือกสนับสนุนแบรนด์ที่รักษ์โลกหรือมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม ในขณะที่ Gen X (วัยผู้ใหญ่ขึ้นไป) มักเน้นความสะดวกและความคุ้มค่าเป็นหลักมากกว่า ดังนั้นเราจะเห็นร้านกาแฟ/เครื่องดื่มมีหลายรูปแบบเพื่อตอบโจทย์กลุ่มต่างๆ ตั้งแต่ร้าน Grab & Go ที่เร็วสะดวกไปจนถึงคาเฟ่บรรยากาศพิเศษสำหรับสายเสพบรรยากาศ เทรนด์สุขภาพและความยั่งยืน: ผู้บริโภคยุคนี้ให้ความสำคัญกับสุขภาพมากขึ้นอย่างชัดเจน เทรนด์ “กิน-ดื่มเป็นยา” กำลังมาแรง – คนมองหาเครื่องดื่มที่มีประโยชน์เพิ่มเติม เช่น เสริมวิตามิน เพิ่มใยอาหาร ลดน้ำตาล ลดสารปรุงแต่ง เป็นต้น แบรนด์ต่างๆ ตอบสนองด้วยการพัฒนาเมนูเพื่อสุขภาพมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นเครื่องดื่มน้ำตาลต่ำ เครื่องดื่มจากวัตถุดิบธรรมชาติออร์แกนิก หรือเมนูสำหรับคนแพ้แลคโตส/กลูเตน เป็นต้น นอกจากนี้กระแสรักสุขภาพยังเปิดทางให้กับ เครื่องดื่มเฉพาะกลุ่ม เช่น น้ำคอมบุชาชาหมัก น้ำสมุนไพรพื้นบ้าน น้ำเต้าหู้และนมจากพืช ฯลฯ ซึ่งได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นในช่วงหลัง ผู้บริโภคจำนวนหนึ่งยอมจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้สินค้าที่ดีต่อสุขภาพและตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ (เช่น สายออกกำลังกายอาจซื้อโปรตีนเชคหรือสมูทตี้โปรตีนหลังเวิร์คเอาท์ เป็นต้น) ส่วนเรื่อง ความยั่งยืน (Sustainability) เริ่มกลายเป็นปัจจัยที่ผู้บริโภคคำนึงถึงในการเลือกซื้อเครื่องดื่ม แม้ในไทยจะยังไม่ใช่ปัจจัยหลักเทียบเท่ารสชาติหรือราคา แต่ก็มีแนวโน้มเพิ่มขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้ารุ่นใหม่ที่ใส่ใจสิ่งแวดล้อม แบรนด์เครื่องดื่มหลายเจ้าจึงริเริ่มแนวทางที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม เช่น ใช้บรรจุภัณฑ์ย่อยสลายได้ (แก้ว ช้อน หลอดทำจากวัสดุธรรมชาติ), ส่วนลดเมื่อนำแก้วมาเอง, แคมเปญรีไซเคิลแก้วพลาสติก ฯลฯ นอกจากนี้ บางแบรนด์ยังสื่อสารเรื่องการจัดหาวัตถุดิบอย่างยั่งยืน (เช่น กาแฟจากแหล่งปลูกที่มีการค้าเป็นธรรม) เพื่อสร้างภาพลักษณ์ด้านสิ่งแวดล้อม สิ่งเหล่านี้ส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มที่ถือเรื่องคุณค่าร่วม (value-based consumption) อย่างไรก็ดี ผู้บริโภคส่วนใหญ่ยังคาดหวังให้ความยั่งยืนเป็น “โบนัส” มากกว่าจะยอมจ่ายแพงขึ้นมากเพื่อสิ่งนี้ ดังนั้นความท้าทายของแบรนด์คือทำอย่างไรให้ทั้งรักษ์โลกและยังรักษาราคาที่เข้าถึงได้ ผู้เชี่ยวชาญด้านธุรกิจค้าปลีก และ แฟรนไชส์ ติดต่อบรรยายได้ที่ บริษัท บิสิเนส โค้ช แอนด์ คอนซัลติ้ง จำกัด เลขที่ 872/10 หมู่บ้านเดอะริชเอกชัย ถนนเอกชัย แขวงบางบอนเหนือ เขตบางบอน กรุงเทพฯ 10150 099-615-2647 / 02-450-1335 contact@coachandconsulting.com